新华社消息，近来，不少地方的文旅局长都格外忙。

除了做好日常的管理工作，还要从幕后走到台前。在皑皑雪原、大漠古城、青山碧溪，扮白衣飘飘的侠客、风流倜傥的书生、科幻故事的主角……不断地穿越场景，真叫不亦忙乎。

如果说此前一些地方靠文旅局长出镜成为“网红”后带动了当地的产业发展，尝到了创意的甜头，享受到了流量的红利，那么，到了今天，还有这么多地方盲目跟风，制造文旅局长“网红”，把文旅资源推广异化为推介文旅局长，并作为考核任务硬做，挖空心思通过比赛、投票、排名等种种方式折腾，实际成效却不大，就难免惹得广大网友反感。

制造“网红”，需要潜质。

作为文旅局长，不是所有人都适合当“网红”。这一点，需要足够的理智和清醒。

出镜不同于开会发言，对外形条件、表达能力有一定要求。有的文旅局长适合，但多数人显得“勉为其难”，为了跟上形势、完成任务，也只能 “赶鸭子上架”。为此，从配音到着装，只能狠狠地包装，直到“跟换了一个人似的”才罢休。如此之“卷”，对许多文旅局长来说，也是深受其害。

“千笔楼”记者了解到，更有甚者，为了赶上这波制造“网红”文旅局长的风潮，个别地方在给文旅局长定岗时，竟然优先考虑外貌条件，而不是专业知识、行业理解、政策理论水平等等，这就未免走偏、变味儿了。

文旅局长重视当地旅游推介，本身是好事，但需拎清主次。

遗憾的是，不少地方推出文旅局长“网红”的宣传只注重表象，把宣介重点放在了文旅局长本身，过于重视夸张的表现方式，并无多少实质内容，最终导致拍出的大片小片“千片一面”。

有网民就反映，当时在网上看到某“网红”局长把一个小镇吹得神乎其神，于是慕名前往。可到了实地之后，感受却完全是两码事。

短视频的前期拍摄、后期制作，都需聘请专业公司来完成，都需要费用支出。对一些刚刚摘掉贫困县帽子、仍不发达的地方来说，这样的花销是否值得？

从实际效果来看，很多盲目跟风的地方，付出与回报并不成正比。很多文旅局长当上“网红”，并没有换来流量和红利，经过一段时间的沉淀后，局长的身份也很难再当卖点。而“网红”文旅局长们的宣介和表演，也就沦为了自娱自乐。

旅游是一个综合性业态，与历史、文化、景致、交通、住宿、饮食、价格等多种因素息息相关。

要吸引游客前来，甚至流连忘返，靠的是特色、服务和性价比。如果以短时间内的“网红”效应吸引游客，旅游项目和服务却跟不上，不仅换不来回头客，还会对地方旅游业造成伤害。因此，搞文旅宣传，只有真正把当地的文化和历史嚼烂了、消化好了，转化成深刻的情节、动人的形象，创作出来的作品才能激荡人心。

文旅产业是促消费、扩内需的重要抓手，也是拉动经济增长、推动高质量发展的重要引擎。地方着急发展文旅产业的心情可以理解，但不在于跟风炒作，而是要着眼长远，练好内功。

近期，旅游业尽管出现了强劲复苏势头，但实际上，行业发展仍有很多困难，旅游高质量发展的路还很漫长。比如，不少闲置低效的旅游项目亟待盘活，不少行业壁垒需要打破，不少传统项目等待带动，不少新兴项目着急落地……为解决这些问题，人们呼唤出台有力的扶持政策，为旅游者送去安心，为从业者送去真心，为行业发展送去信心。一些地方要做的，恰恰是这些正事，这可比推“网红”文旅局长要迫切得多、重要得多。