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短剧的发展正迎来「井喷」阶段，不但数量增长，质量也更为优质。

而作为引领行业发展的快手短剧，也在稳步推进发展的同时，释出一些行业信号。

12月11号，2022第三届金剧奖在湖州举行。大会主题被命名为「短剧的黄金时代」，代表着从制作端、内容端以及商业化端，短剧都来到了蓬勃发展的阶段。

实际上，从2019年快手率先布局短剧内容赛道，成立「快手小剧场」，到2020年，快手「星芒计划」的诞生，再到2021年正式升级「星芒短剧」厂牌，快手短剧在题材上正拓宽领域，在商业化上吸引多品类客户。

「我们能够发现，在2022年一个大的趋势是，越来越多的品牌在加入短剧。这个词被更多从事内容创作领域的伙伴提及，也吸引了更多内容消费用户的关注。」快手短剧业务负责人于轲说道。

而在题材和商业化双双稳步推进的进程当中，快手短剧也明确了内容价值的重要，即用优质内容连接、产生更多价值。

题材多元

从2022年寒假档开始，短剧正式进入了题材多元、量产爆款的阶段。

实际上，题材方面的「百花齐放」，还要追溯到快手短剧在2021年10月于第二届金剧奖提出的新策略:短剧的题材要逐步丰富化、多样化，脱离同质化的创作范畴。

在此之前，历经小剧场、星芒计划等等阶段的发展，快手短剧推出了「星芒短剧」厂牌。这一厂牌推出的目标，即是网罗更多优质的创作者，把短剧的基本盘做大。

这样的举动本质上也是为题材多元化提供基础。 「用户的口味迭代很快，」快手短剧业务负责人于轲告诉《新声Pro》，「短剧本身的制作周期短、上线速度快，我们会发现同质化的内容长线来看不够吃香。」

举例来说，2021年春节期间，由仟亿影视制作的短剧《这个男主有点冷》大火。随后两个季度，快手平台观察到了大量的甜宠类内容出现。也正是那时，平台开始控制星芒短剧里甜宠类题材的过审数量，并逐步寻找下一步可能的题材种类。

最终，短剧的创新方向指向了「共情」层面。用于轲的话来说，过去一年，快手短剧几乎每天都能结识新的制作伙伴，他们带来了不少全新创意，也把短剧对于社会情绪、热点话题的抓取进行了表达。

在今年的快手短剧暑期档中，由创壹科技推出的精品短剧《仁心》一时间占据热榜。这档主打医疗题材的短剧进一步拓宽了快手短剧的题材储备，还把当下社会普通人会在医院发生的故事，以医生「慧慧周」的视角呈现出来。

有这样一幕在快手站内掀起了热度和讨论。刚生产完不久的女性在地铁上遇到了「漏尿」问题，在这一颇为尴尬的时刻，暖心的产科大夫走上前去，帮忙打起了掩护。

后来，有网友在社交媒体评价这一片段:短短2分钟内三次剧情强反转，快节奏下还能做到立意深刻和被群众接纳。

包括寒假、暑假档在内，快手今年和咪咕视频推出了讲述代际关系的短剧《我和我爹和我爷》;之后，又联合了十二升肖拍摄了新手夫妻面对家长里短的《胡同儿》。除此之外，聚焦30+成熟女性话题的厂牌冬漫社，也推出了探讨夫妻感情的短剧《再婚》，获得了近10亿次的播放量。

「题材品类在逐渐地丰富多样。」于轲说，「面对短剧题材同质化、单一化，平台有责任、有使命带着大家做新的题材创新和突破。」

2022年2月，由知名摄影师知竹联合快手短剧推出的古风短剧《长公主在上》上线。这一强调镜头语言与审美的短剧，一改用户对于「小甜剧」的认知。更重要的是，知竹在这部短剧中运用了大量烘托氛围的拍摄手法，让用户在追古风剧时也能感受到高涨、饱满的情绪。

「当短剧再往前发展两三年的时候，一定会做出精品化和优质化的内容，」于轲在2022第三届金剧奖上表示，「快手短剧会站在整个行业前沿去探索题材的多样性，内容的丰富度，这是我们未来的方向。」

商业能力

题材的多元化在某种程度上直指以商业化蓬勃发展为代表的结果。于轲在与《新声Pro》的访谈中直言，拓宽短剧题材就是为内容商业化增加可能。

短剧以其内容连续性、高用户粘度成为了新视频社区的营销新载体。早期的短剧红人御儿、一只璐和逆袭丁姐等人，均已依靠电商实现了流量转化和盈利。而抛开个例的成功经验，快手目前要搭建的，是更广泛服务于所有短剧制作方的商业化平台。

于轲表示，商业化在2022年进入了扩容的阶段，它的基建刚刚搭好，更多的品牌正逐步进入。

在近日快手举办的2022第三届金剧奖上，冬漫社出品短剧《再婚》以9.6亿次播放量获得了「年度最受观众喜爱短剧奖」。实际上，冬漫社在快手已经出品了一系列围绕30+女性进行话题讨论的短剧。这其中包括《女人的重生》《女人的复仇1、2》《单亲妈妈奋斗记》等等平均播放量均高于4.5亿次的爆款。

而值得一提的是，在流量红利背后，品牌方与《再婚》的合作也成为典型案例——唯品会的植入剧集播放量超过8850万;主创团队还开创了剧目+直播的全新链路，通过直播种草的方式为品牌带来高效转化，提升投放性价比。

短剧的商业化潜力正在于此。相比较于短视频，短剧让内容变现的形式更直接、更多样。加之账号体系下的客群稳定程度高，由短剧带来的有效观看用户在理论上可以直接转化为品牌的目标购买人群。

以唯品会为例，品牌已与快手短剧达成了十多次合作，复投率极高。这其中既包括《甜蜜陷阱》《预见未来的他》《超时空爱恋》《偷心小狐狸》等等甜宠赛道短剧，也涵盖《你的眼睛我的世界》《女人的觉醒》《再婚》《育儿大作战》等等现实主义题材短剧。

截至目前，唯品会通过植入快手短剧，已经拿到至少5.3亿潜在人群的有效触达。而在这背后，用户也潜移默化地形成了「边看边买」的消费习惯。短剧这一内容形式，极大程度地压缩了品牌与消费者之间的距离。「创作者生产的内容不再是冷冰冰的CPM，而是跟品牌产生了深度绑定的化学反应，」于轲说道。

今年，随着突出情感表达的现实主义题材在快手短剧上蓬勃发展，越来越多与生活场景相关的品牌也都加入了投放大军。

「随着题材的丰富多样，商业化受到客户，或者受到客户上游的认可也在提高，」于轲告诉《新声Pro》，「上汽大众、东风本田这些原本只投大剧、综艺的车企，也开始给短剧下单。」

依托于新视频社区，短剧的商业化价值不仅仅关乎流量，还在于玩法多、新。这让习惯于平台分账思路的内容制作方迫切入局「分羹」，也让品牌方看到了不一样的投放环境和效果。

今年双11，快手短剧和淘特APP推出了「追剧也免单」的活动。在大促节点用创新短剧的内容，集中爆发，打响了搜索免单心智的需求，题材包括了家庭、职场、都市等全场景的渗透。

除过剧集的转化，快手还在播出阶段加入了剧宣直播，以直播带动效果转化。与此同时，淘特还在快手站内发起了征稿活动，用达人共创的方式带动品牌声量提升。据快手官方数据，整个活动期间，站内有超过6万名达人参与追剧活动，产生了超过9万条作品和178亿+的站内总播放量。

适配不同营销节点，线上线下多维度资源整合，丰富营销玩法，是快手短剧提供给品牌方的投放机遇。「虽然品牌下单短剧的诉求是周期快、CPM好，但是他们也会考虑内容和品牌调性是不是相结合、相匹配，」于轲对《新声Pro》说。

截止目前，快手短剧已经合作了包括电商、视频、饮料、生活服务、美妆、保险、汽车、日化和运营商等等近20个品牌客户，在50多部短剧中实现了植入。

内容价值

生长于新视频社区的短剧内容，代表了一种流量体系下的新载体，也可以被看作是转化率极高的品牌广告。

以剧情账号为核心，快手短剧打造的一个个二级平台，实际上是利用平台极强的流量转化能力，将用户沉淀于私域当中，并以商业化手段实现变现。

但短剧最终要回归内容价值。于轲对《新声Pro》提及，快手短剧的最大不同点在于，快手短剧有一个专业且懂内容的制片人团队，会辅以平台数据和运营思维，深度参与题材内容的建议与制作。

「我们不会给到特别细节的意见，比如今天这一场戏要按照我的脚本和意见去拍，」于轲说，「平台会避免对创作者进行干预，我们能给到的是对于快手用户的洞察，对于数据的预估以及对于题材下一步发展趋势的判断。」

实际上，内容价值在过去几年并不被最重点提及。市场对于短剧的认知多集中在流量转化、商业化变现之上。但如果将短剧放进新视频社区的体系中去理解，会发现内容价值带来的价值，不仅仅是用户时长和用户留存，商业化的成果也来自于内容的进步。

最近，快手短剧联合冬漫社推出了现实主义短剧《成凤》。这一短剧首次将创作目光放至女性教育之上，把已经在市场上验证成功的「鸡娃」题材继续缩小，讲述聚焦女孩的教育问题。

「我们不希望短剧变成短视频平台孵化商业变现的工具，」于轲告诉《新声Pro》，「我们对于短剧的定义是，在短视频的场景里面拥有更高的内容价值的产品。」

也正因此，题材愈发广泛的快手短剧，也走向了包容度不断增强的阶段。「即使是一个非常稀有的题材，只要受到观众欢迎，就能够被用户和品牌所看到。」于轲说。

内容的变化就是实质的变化。在新视频社区兴起之后，经历过秀场、直播的发展阶段，短剧最终承接了用户的消费行为和习惯。也正因此，追求短剧的内容价值，本质上就是掌握流量走向的手段。

在具体操作上，在2022第三届金剧奖上，于轲再次强调了热点话题于短剧创作的重要性。也正是因为短剧短小精悍、运转较快的特点，热点话题往往能引起用户的共情瞬间。举例来说，在慧慧周制作《仁心》之前，她根据唐山打人事件拍摄了「girls help girls」的段子，收集了大批女性用户的正向反馈，账号价值也随之上涨。

除此之外，氛围感、CP感也是快手短剧在今年注意到的「内容价值」之一。相比于节奏快、反转多的剧情，以《长公主在上》为代表的情绪输出，也是短剧在内容端能够不断进步的创新手段。「人与人的CP感、人与人的关系，都是有助于内容创作的，」于轲说。

诚然，短剧在相当一段时间内都被认为是离GMV较近的内容。从快手小剧场开始，短剧就以破竹之势对公、私域流量进行盘活、运用，并在商业化端表现出色。只不过，当短剧已褪去新事物的「外衣」，能够令其走得长远的必定是在内容价值上的持续输出。

「短剧的最终目的肯定是赚钱。在赚钱的基础上，我们也要去寻求内容的口碑，这才是实质上的东西。」