惨烈,直播机构拼实力的时候到了[MCN]?

2024-04-11 生活百科 By:StackOverflow
导读声明:本文来自微信公众号“互联网头条”(ID:topwww001),作者:潘多拉,,授权转载发布。直播电商增长放缓,MCN积极求变近几年来,直播电商依靠流量红利实现了高速增长。

声明:本文来自微信公众号“互联网头条”(ID:topwww001),作者:潘多拉,,授权转载发布。

直播电商增长放缓,MCN积极求变

近几年来,直播电商依靠流量红利实现了高速增长。

《中国直播电商市场数据报告》显示,2018年我国直播电商市场规模仅为1205亿元,而2022年,预计整体规模接近3.5万亿元,年增长率破53%,2023年将达到4.9万亿。

不过,虽然电商直播市场规模仍保持增长趋势,但总体的增速却有所放缓,2022年较2018年市场规模增长近54.5倍,增速却由283%放缓至90%。

用户方面,《2022直播电商白皮书》数据显示,截至今年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体的44.6%。

此外,今年上半年,在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%,通过短视频平台直播间进行网购消费的用户比例高达到49.7%。

但不得不注意的是,2021年短视频平台的月活跃人数占据互联网整体的比例达78%,但短视频的用户规模与渗透率的同比增速却大有放缓之势。

这意味着,随着用户增长规模逐渐放缓,直播电商依托互联网红利获取流量的时期已不再复返。

也是因此,直播电商进入发展拐点,即将步入全新的发展阶段。

这一点在今年双11,表现得相当明显。尤其在带货主播方面,“入淘”成为了他们的新选择。

10月24日,双11预售首日,“交个朋友”的罗永浩开启淘宝直播首秀。

同一天,MCN机构遥望网络也出现在淘宝直播间进行带货,正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

到了10月31日,刘畊宏妻子vivi王婉霏在淘宝“复播”。当日,俞敏洪又在“新东方好老师”淘宝直播间启动直播。

次日,无忧传媒旗下的主播刘思瑶nice,也加入了淘宝直播战场。

交个朋友、遥望网络、无忧传媒等头部MCN机构宣布“入淘”,展开多平台布局,这透露出一个信号:在直播电商市场趋于冷静的背景下,站在头部主播身后的直播机构,开始站上舞台中央。

很明显,MCN机构积极求变,希望通过多平台布局来应对流量增长疲软的困境。

事实上,早在今年3月份,阿里巴巴天猫达人团队便开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人。

这也表明,除了吸引MCN机构加入,阿里也开始布局自己的MCN业务,寻求新的流量增长。

现如今,直播电商平台的流量红利已逐渐消耗殆尽,MCN机构进行全渠道布局的趋势已经成了大家的共识。

直播电商步入成熟期

在国家和电商平台等多方面努力下,直播电商行业进入了规范化发展阶段。

以淘宝为例,今年4月1号,淘宝规则发布《MCN机构管理规范》,对直播带货进行了严格监管。

同时,淘宝直播开始扶持商家自播和中小主播,加强对平台MCN、主播的管理,提升机构和主播的素质。

数据显示,去年淘宝有超50万名新主播入驻,在今年双11前夕,更是有百余家MCN 机构入驻淘宝。

正是因为直播带货逐渐进入了规范冷静期,多平台布局才成为了如今各MCN机构的常态。

此外,由于2021年底,雪梨、薇娅等多名头部主播先后被曝偷偷税漏税,震荡了整个直播带货行业。

这也让平台意识到,过于依赖头部主播,是在加重风险。自此,去中心化成为了和MCN机构的发展趋势。

例如,双11收官到双12收官期间,李佳琦所在的MCN机构美腕,在淘宝推出了两个新直播间——所有女生和所有女生的衣橱。

而这也不是李佳琦第一次为其助播团队铺路,从去年开始,美腕就有意打造自家助播团IP,在微博上线了“李佳琦时尚助播团“账号。

该账号主要由李佳琦助播团队成员出镜,除了预告直播商品外,还会发布一些时尚干货分享,或是助播团vlog。

此外,双11期间,李佳琦正式开始直播的前2-3小时,都是由李佳琦的助播团队负责。

另一边,薇娅所在的MCN机构“谦寻文化”旗下的“蜜蜂惊喜社”“琦儿Leo”,以及雪梨所在的MCN机构“宸帆电商”旗下的“香菇来了”等账号,都是由助播团队组成。

还有,在抖音爆火的东方甄选直播间,打从一开始就采用的是交替互换式直播,现如今还开启了多个垂类账号,比如美妆品类的“东方甄选美丽生活”,书籍品类的“东方甄选之图书”等。种种迹象表明,去中心化已成趋势。

不过,去中心化都是这些头部MCN需要考虑的问题,尾部MCN由于资金和资源较少,无法签约知名网红主播,只能签约大量素人主播,需要依赖平台的扶持和培养。

基于此,电商平台逐渐开始培养中小主播。

今年5月,抖音电商推出了新星主播扶持计划“主播请就位”。

抖音会根据直播间的互动量和成交量,给对应的主播推送流量,此举不仅防止了头部主播持续霸榜,也给了中腰主播带来了更多的机会。

另外,在淘宝直播在今年“618”大促中,降低了新主播的流量领取门槛,只需要观看30秒开播视频便能领取到流量券。

今年双11,淘宝直播成交额破亿的直播间有62个,破千万的直播间有632个,而新主播成交额同比增长了345%,表现相当出色。

虽然中腰部主播费用低、销量一般,但整体回报率也还算不错,在平台与商家的支持下,他们也开始了野蛮生长。

今年5-9月,腰部主播每个月的GMV均保持同比50%以上的增长。10月1日-9日期间,淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

随着直播带货越来越常态化,行业规范越来越严格,不管是头部MCN和尾部MCN都需要根据平台的政策积极调整布局,适应直播带货行业的发展。

MCN机构竞争激烈

2020年我国MCN机构总数已经突破20000家,年复合增长率高达89%。

由于数量的急速增长让品牌看见了其中的巨大商机,加速了自建MCN的脚步。

再加上,直播电商长期保持着高速增长,吸引了越来越多的机构入局,赛道竞争十分激烈。

2021年,我国MCN机构数量已达到34000家,预计到2022年,全国的MCN机构数量将超过40000家,2025年甚至可超50000家。

(图源:艾媒咨询)

由于市场竞争激烈,MCN也面临着很多现实问题。

其中,最严重的就是,孵化主播的成本高昂、主播流失严重、同质化严重。

而为了解决这些问题,MCN机构开始使用虚拟数字主播进行带货。

例如,京东美妆虚拟主播小美现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间,进行24小时不断线直播。

单从MCN机构规模来说,头部MCN机构的员工规模在300人以上,中腰部MCN机构员工规模为50-300人,尾部MCN机构规模在50人以下(这部分占据整个市场的80%以上)。

而未来,电商平台还会继续培养中小主播,这些主播又大多聚集在中尾部MCN机构,这就意味着头部MCN将会面临更大的挑战。

但不管怎样,头部 MCN机构手中的大量品牌资源是 中尾部 MCN机构可望而不可及的。

也就是说,目前,头部MCN机构和中腰部、尾部MCN机构,一个有资源,一个有流量扶持,各有各的优势。从另一个角度看,随着流量增长见顶,电商平台扶持新主播已成定局,此时围绕着内容生产与运营资源的竞争,只会越来越激烈。总之,行业将迎来新一轮洗牌,此时,MCN直播机构若想走得长远,只有不断自我革新这一条路。

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