声明：本文来自于微信公众号 营销兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授权转载发布。

“短视频创作者们其实创造了不亚于机构的一种能力，甚至他用了更加低的一个价格。我觉得这有可能会对广告公司真正产生比较大的压力。”

在快手之星「百万商单」创意大赛的直播中，被誉为广告圈故事大王，拥有《后浪》等代表作的马晓波这样评价短视频创作者给自己带来的冲击力。而在看完这场奖金高达百万的短视频广告大赛后，兵法先生同样对此感受颇深。

过去，许多广告凭借着优良的制作，优秀的创意，设置了很高的行业门槛。然而随着短视频的高歌猛进，广告行业门的准入槛似乎正在降低，随之而来的，则是短视频创作者所带来的一系列冲击。

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用非常规的创作方式让行业大咖破防

经由百万商单创意大赛评委广告门董事长劳博、广告圈故事大王马晓波、《啥是佩奇》的导演张大鹏、 喜剧编剧六兽、姜茶茶的评审后，大君小国的作品《山楂树下谈人生》最终夺冠，独揽百万奖金。

在姜茶茶看来，这是一种快手老铁浑然天成的幽默感。而在马晓波眼中，这是一种非常规的广告力量，用反套路的方式，来做喜剧表达，并创造了一种「莫名其妙」的购买欲。

“从喜剧的角度上讲，其实3个字夸它就足够了，就是包袱硬。”作为专业喜剧编剧的六兽这样总结道。

过硬的文本与包袱，用心专业的创作，加上很深的表演功底，这条作品兼顾了创作风格和广告需求的平衡，也让马晓波这样的行业大咖笑到破防，因此能够最终获得「百万商单」创意大赛冠军可以说是实至名归。

兵法先生认为，这是一支很有特色的短视频广告，不过和传统印象里的快消广告相比，从画面表现、创意形式、品牌展示等各个维度上又有着许多明显的不同之处。他们在语言和技巧表达上，有着很强的快手印记，这是他们日常与粉丝沟通中，所培养出的独特习惯，这也可以帮助品牌更好地触达平台的用户。

因此，大君小国这支「非常规」的广告之所以能成功，离不开创作者对快手原生土壤的熟悉。而到了大赛中，他们又能以「非常规」的创作方式融合品牌的商业需求，收获行业大咖的认同，足见他们的创作功力之深。

除了大君小国的作品外，李娃娃、咱屯张老五以及何以以等创作者的作品也给兵法先生留下了比较深的印象。尤其是李娃娃的《送给我的奶奶》，通过自己和奶奶之间的亲情羁绊，完整呈现了一个动人的故事。这样的完整策划和创作能力，也让劳博表示在其中看到了《天堂电影院》的影子。此外，咱屯张老五呈现的浓郁东北年味儿，以及何以以的脑洞大开，同样展现了自己也有不弱于冠军的实力。

在此次大赛中，无论夺冠与否，我们会发现这些快手之星创作者不仅具备独立完成视频创意、脚本、拍摄、剪辑的能力，而且能够充分拆解品牌诉求，打造符合短视频时代的创意广告作品。他们就像是是短视频领域的广告圈“六边形战士”，把一家广告公司的活儿全干了。

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一百万一个短视频广告?

四百万也值得!

短视频正处于一个高速发展期，但是一支短视频广告能够达到百万的价格，还是在圈里引发了不少讨论。究竟这样一支短视频值不值?不妨先来听听行业大咖怎么说。

“到400万，我认为都是一个比较合理的价格，我自己觉得100万其实还是少的。”在马晓波看来，单就大君小国的这支作品来看，能花100万就买到一个非常特别的喜剧化作品，买到大君小国固有的粉丝人群，买到一个平台的支持，这样看花400万都是合理的。

另一位评委六兽从选择多样性上肯定了这次大赛对于品牌的意义。他表示，在重赏之下出现了很多浮到水面上来的创作者，这意味着品牌有了更多的选择。姜茶茶则将这些创作者看作一家家独立的广告公司，共同围绕品牌给的命题来做了一次头脑风暴，还交付了成果，这对于品牌来说当然也是超值的结果。

兵法先生认为，山楂树下只需要花100万就能找这么多堪比「广告公司」的达人来做服务，还能覆盖情感、喜剧、美食等各个内容领域，并且触达这些达人背后庞大的粉丝群体。这样的投入和产出，品牌这次可以说是物超所值、收获颇丰。

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受到冲击后，广告人们应该做点什么?

整体来看，这次大赛既给了创作者更大的舞台和回报，去展现自己的创意能力和商单服务能力，又让品牌能够覆盖各类内容，拥有众多的创意选择。而平台方也在其中扮演了自己应有的角色，保证该模式的商业飞轮能够平稳运转。

以此为契机，百万商单创意大赛是否会开启平台——品牌——创作者——用户的新一轮玩法，进一步放大各方共赢的效益，也值得我们进一步的观察。

不过一个不可否认的事实是，随着用户群体与传播方式的日益多元化，品牌已经更多地将目光投向了短视频的创作者，希望借由他们创作出更多样化的内容，并以此为媒介触达更多元的用户群体。

而行业生态模式的更新、品牌的多元选择，以及短视频创作者的创意能力、高效产出，也必然对传统广告人造成了一定的冲击。

作为传统广告行业的资深专家，马晓波也在看到短视频创作者的作品后，更新了自己的观念，发现原来快节奏的作品同样能承载亲情的主题，把故事讲得干净利落的同时，让人产生感动的情绪。

在这背后，其实是短视频创作者能够在更短的时间，用更低的成本，产出一条不亚于专业广告片所能带来的情感浓度的作品，这对于传统广告行业的挑战是显而易见的。

因此广告人面对这样的现状，更应该以一个开放的心态去应对挑战，在提升自身专业能力的同时，尝试去研究爆款短视频背后，所蕴含的洞察与展现的表达技巧。

如果能够在与短视频的良性竞争中持续提高创作能力，共同提升传统广告与短视频广告的作品质量，那兵法先生认为这更是此次快手之星「百万商单」创意大赛的长远成果。

一支价值百万的广告背后，我们能看到广告行业的机遇和挑战，或许更能看到这个行业的未来。至于这个未来是短视频广告与传统广告的相互融合，还是两者之间针锋相对?也欢迎说出你的想法。