外卖行业长达5年的平静被新玩家打破。

近日，抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。虽然两家的回应都回避了“外卖”字眼，但从体验来看，无论是抖音的“团购配送”，还是微信的“门店快送”，均与外卖无差异。

在用户的记忆里，网约车行业也好，外卖行业也好，新玩家的入局通常意味着补贴、红包。那么眼下，外卖补贴大战会再次出现吗？

大胆上线，小心试探

15日，有消息称微信正在深圳和广州测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。

对此，微信方面回复称，微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

而在几天前，7日，有消息称抖音外卖将在3月1日于全国上线。抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

虽然微信和抖音在回复中均未提及“外卖”字眼，但两大流量“巨兽”杀入外卖市场，野心已现。

据一位不愿具名的业内人士向中新经纬记者分析，抖音、微信不提及“外卖”，一是由于业务尚处试水阶段，前景不明朗；二是因为不想站在美团的对立面，所以比较“小心”。

公开数据显示，美团、饿了么共占据中国外卖市场90%以上份额，其中美团又占据了七成份额。“七三分”也成为过去数年中国外卖市场整体格局。

外卖市场，新手频闯

在发展过程中，网约车与外卖这两个行业有众多相似之处，比如都经历了多头混战的阶段，都有玩家依靠补贴、价格战奠定了市场领先地位，在形成稳定市场格局后，也都曾有新玩家频繁闯入的局面。

事实上，抖音布局外卖市场也不是最新动作。早在2020年3月，抖音就在App上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务。2021年7月，抖音被曝推出心动外卖项目。

另一个深入闯进外卖市场腹地的是滴滴。2018年3月，滴滴外卖在无锡等9个城市上线，并通过降低抽佣和奖励来获得首批商家和用户。彼时，外卖市场补贴战火熊燃，“0元吃外卖”成为当时部分城市用户津津乐道的话题。不过，随着时间推移及市场变化，滴滴外卖如今已鲜有消息传出。

京东也曾公开表示考虑进军外卖业务。2022年618期间，京东零售CEO辛利军接受采访时称，正在研究进军外卖行业的可能，或将“按需推出外卖服务”。不过，时至今日，“京东外卖”未有进一步明显动作。

事实上，在所有的“互联网+生意”中，外卖相对门槛较高，其商业闭环包括由消费者组成的流量端、由商家组成的供给端和配送的履约端三个环节。对于新玩家来说，履约端，也就是骑手端是最短的短板，绝非一朝一夕就能补齐。这也就是抖音、微信目前与第三方配送平台合作的原因。

补贴大战，恐难再现

对于消费者而言，尽管行业“大乱斗”的场面喜闻乐见，但他们真正关心的是，多个平台之间的竞争会不会持续优化外卖市场，比如饭菜品质能不能更好些，配送能不能更快些，更现实的，有没有更多的红包可以领。

如今，外卖市场发展与几年前相比已发生了深刻变化，除了“七三分”格局较为稳定，业态和场景也更加复杂，外卖已由最初的送餐饮演变到“送万物”，外卖成为了同城即时物流的一部分，并与餐饮、买菜、买药、商超便利等传统本地零售业态深度融合。玩家想依靠外卖打开本地生活服务的切入口，即使有补贴，单一的餐饮外卖也已不足够有吸引力。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对中新经纬记者表示，今后外卖平台不会再做“0元下单”“1元点餐”这种低效补贴了，“这种补贴虽然用户喜欢，但比较低效，而且容易被薅羊毛，用户来得快走得也快。”李成东说。

电信与互联网分析师、达睿管理咨询创始人马继华接受中新经纬记者采访时也坦言，外卖行业难再现补贴大战。

“一是目前互联网玩家不再追求‘一统江湖’，更注重流量变现；二是打补贴战所需资金对各家都是挑战；三是目前监管也不会无视低价无序竞争。”马继华分析，“现在用户‘见多识广’，各种攻略教会了他们如何薅羊毛，简单烧钱确实留不住人了，平台在这点上有判断。”

（原标题：外卖赛道挤进新玩家，但你期待的补贴大战恐难再现）