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又是一年购物大狂欢，今年你买买买了吗?

对于大部分商家来说，双11早已驾轻就熟，不过仍有一些商家，或是新品牌、或是新业务，首次“参战”，成为今年双11的新鲜面孔。

亿邦动力对多位第一次参加双11的商家进行调研访谈之后发现，在近年来快速蓬勃发展的大健康产业中，疲惫和内卷并不能构成双11的主基调，创新和专业仍然是商家和消费者共同的信心来源。

品类的细分和开拓、客群的挖掘、品牌形象的建立，他们是怎么做的?这些萌新商家有自己的一套逻辑，或许可以为更多商家提供启发。

01

还有新品类，不那么内卷

与其在相同品类中内卷，不如以创新产品突围。

尤其在健康营养领域，消费者需求日益个性化、品质化、年轻化，从目前公布的双11消费数据可以看出，不少新品牌、新产品在此觅得商机。

比如以鲜枸杞为原料做成的枸杞原浆——佛系养生的年轻人，保温杯里不泡枸杞，试试可以直接喝的枸杞原浆?凭借便携包装、口味口感佳等优势，枸杞原浆快速打入市场。京东健康数据显示，2022年前10个月，枸杞原浆类目成交额同比增长135%。

刘朋鑫在枸杞行业从业近10年，据他介绍，全国枸杞消费市场有百亿规模，头部品牌竞争已经进入白热化。但就像其他初级农产品一样，风干后销售的枸杞无法做到每一批次完全标准化，且干枸杞存放时间较短，加工销售利润也越来越低。“随着大众将枸杞与养生的意识挂钩，干枸杞发展到这一阶段后，必然会向深加工层面发展。”刘朋鑫认为。

所以2021年，拥有近2000亩自有种植基地的刘朋鑫创立了品牌“杞小新”，并自建工厂将鲜枸杞榨成枸杞原浆。“杞小新”客户群定位在25-45岁、经常线上消费的上班一族。同年，杞小新在京东健康开店。经过一段时间的运营，其店铺的月成交额已经超过百万，用户复购率达到30%。

今年是杞小新参加的第一个双11，在京东健康11.11预售开启一周后，杞小新已经进入养生茶饮品类的品牌排名前五。

刘朋鑫认为，“跟干枸杞相比，原浆有更多优势和增长点，目前枸杞消费市场中原浆销售仅占20%，未来将会发展到占总销售额50%。”另一个值得注意的事实是，枸杞原浆的利润率比干枸杞高出10%-20%。

枸杞原浆是在消费者对枸杞已有一定认知的基础上，进行了产品升级更新。而另外一些专业向的新产品则需要升级消费者对产品的认知。

作为专注于医疗抗菌、医护及医疗耗材细分领域的品牌，万民健康旗下产品分为鼻腔、口腔、皮肤、私密处四个类别，以往主要通过药房、医院、诊所等渠道销售。2022年7月，万民健康在京东健康开了万民医疗器械旗舰店，旗下的一款口腔含漱液成为最畅销的产品。

万民健康电商负责人方亮告诉亿邦动力，消费者关爱牙齿的需求觉醒后，漱口水逐渐被关注。“这款漱口水与普通漱口水不一样，除了不会有刺激性的感受外，主要用于缓解口腔溃疡、口腔炎症或手术造成的创面所带来的疼痛等问题，这是一款‘械字号’的产品。”

据方亮介绍，万民口腔含漱液正是针对线上消费人群研发的，上线之后特别针对爱吃辣的城市进行了重点推广，仅仅经过了3个月的运营，该款产品的月订单量已经突破万单，复购率达到20%，并且随着越来越多消费者的认可，这一数字还在不断提升。

“其实每个人时不时都会出现口腔溃疡的情况，但可能大家都没太当回事，认为忍耐几天就好了。实际上这几天是非常不舒服的，如果大家知道有这样一款漱口水产品可以止痛，还是很愿意去尝试的，尤其是年轻人，在我们复购的用户中，不少都是朋友推荐而来。”方亮说。

为了直接触达更多的消费者，今年的京东健康11.11万民医疗器械旗舰店从9月份就开始备货，方亮也在为万民口腔含漱液争取更多曝光，“我们的目标是把漱口水做到日常销量的10倍以上。”

同时方亮表示，目前有同类功效的产品在行业内还不多。而当万民口腔含漱液在线上的销售得到消费者的肯定后，也开始将产品投放至线下渠道，还同步开发新的口腔类产品。

综上，尽管大健康品牌商家的竞争日趋激烈，但以枸杞原浆、口腔含漱液为例的细分品类的品牌商家，通过不同程度创新，产品创新、开辟新赛道，是避免内卷、塑造竞争力的有效路径之一。

02

还有老品牌，正厚积薄发

已经在线下建立了成熟经营体系的老品牌，开启线上渠道相对谨慎，但对他们来说，线上渠道不仅仅是补充，更是触达新客群、开拓新市场的机会。

叶开泰连锁药店的中华老字号品牌叶开泰，创建于明崇祯十年，至今已有385年历史，汉口叶开泰，与北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济，并称“中国四大中药房”。叶开泰连锁药店的主营产品为参茸贵细，如虫草、燕窝、人参等，在武汉有近百家零售药店，也有中医门诊和中医理疗服务。

2022年3月，叶开泰连锁药店组建了电商团队，并在京东健康开店，启动了线上业务。

叶开泰连锁药店运营总监徐慧告诉亿邦动力，过去叶开泰连锁药店没有做电商，原因是参茸贵细类产品，单价高，品质差异大，产品质量无法通过线上图文的形式完全展现。之所以今年选择在线上开店，背后的考量，其一，因为疫情对线下业务有影响，向线上转型成为每个企业的必选项;其二，叶开泰连锁药店以往主要服务武汉市场，希望通过线上平台，“打破地域的壁垒，为更多消费者服务，也让更多人知道我们这个品牌。”

据了解，3月份叶开泰大药房旗舰店上线，5月，店铺的成交额便实现环比上月190%的增长，到今年10月成交额已经突破200万。

徐慧介绍，尽管叶开泰大药房旗舰店针对今年双11做了多项准备，包括对产品做了梳理、根据平台活动挑选有优势的产品、参与爆品活动、新增合作快递公司等，但近期因为各种外部客观因素，叶开泰大药房旗舰店的仓库无法运营，遗憾地没能参与此次双11。

“我们已经开始期待明年的京东年货节和618了!”徐慧说道。

同样经营滋补品的康州药业，成立于2005年，原先业务属于To B，跟全国90%以上的连锁药店合作，供应燕窝、虫草、参茸等滋补类目产品。

基于原有的供应链优势，康州药业推出了To C的品牌“亚戈玛”。2022年7月，亚戈玛在京东健康开店，以燕窝和西洋参为主打产品。据亚戈玛CEO蒲文博介绍，高端滋补品的销售仍以线下场景为主，“但是我们既懂产品和供应链，也懂目前消费者的喜好，相对来说可以做到价格和质量最优，相当于是把高端的滋补品变得更加平民化、更接地气。”

实际上，燕窝受到越来越多的年轻人的欢迎，因此也成为一个越来越“卷”的品类，众多的燕窝品牌让消费者难辨真假。由京东健康联合人民日报健康客户端发布的《2022营养健康趋势白皮书》显示，燕窝产品主力用户为26-40岁之间，一二线城市，本科、硕士以上高知人群。25岁及以下增长迅速，潜力较大。

“长期吃燕窝的消费群体，是能够很快分辨出燕窝品质好坏的，但这部分群体大概只占20%，”蒲文博说，“还有80%的群体并不太了解燕窝，我们会通过直播或者其他科普形式，教用户分辨什么是好燕窝，怎么吃燕窝。”

据了解，上线至今，亚戈玛燕窝的复购率超过20%，作为一家传统的品牌，他们下一步计划推出年轻消费者更喜欢的即食燕窝。今年首次参加京东健康11.11，亚戈玛的目标是成交额突破100万。

如果说老品牌开启线上业务有点后知后觉，那么它们原有的货源、渠道、品牌优势，仍然能够使其厚积薄发。

03

还有专业性，可夯实信任

利用大促节点，增加流量投放，以折扣价格吸引消费者，做大销量，这套逻辑日渐式微。在健康专业细分领域，更是如此。

“对很多品牌商家来说，哪分什么双11，直播间里天天双11。”赛霸电商负责人大头（花名）直言。

据了解，赛霸主营运动营养补充剂产品，如乳清蛋白粉、骨胶原蛋白肽片、肌酸等，消费者都是专业健身人群，其中更有80%是男性。

“现在的消费者越来越聪明了。”大头说，他们不仅仅看重品牌，更看重产品的成分参数与性价比。近年来行业里的“内卷”，使得运动营养补充剂毛利率从40%-50%下滑到10%。

大头从事电商运营9年，今年是赛霸首次参加京东健康11.11，他发觉，即使短视频爆发式增长，仍然不能替代电商平台的搜索成交，“消费者的消费习惯其实没怎么变，他愿意去京东买，是因为比较认可，比较相信。”2022年8月，赛霸入驻京东健康，10月成交额环比9月已经增长了5倍。京东健康的官方数据显示，自10月20日至11月7日，仅肌酸类产品，在双11期间实现了成交额同比84倍的增长。

全渠道、多形态同步运营，是每个商家都会做的事情，但是如何将流量与品牌客群精准匹配，更考验商家和京东健康联合的精细化运营能力。

据了解，今年双11期间，京东健康面向品牌商家提供实在的流量扶持与创新营销，与品牌商家携手打造价值共享的“共赢链”，助力实现品牌影响力与销售成绩的共同增长。针对新店铺、新商家、新品牌，京东健康会提供成长工具包，从店铺装修、商品上架、标题优化、产品评价体系完善等多个维度，由金牌讲师向商家分享用户运营、用户权益会场等策略，帮助商家快速建立会员运营体系，提升运营能力，带动销售增长。实在的帮助，让更多品牌商家选择入驻京东健康，截至今年10月31日，京东健康新商家入驻同比增长21%。

杞小新总经理刘朋鑫提到，“从目前的后台数据分析，京东健康用户更精准、质量也比较好，售后会少一些。用户对京东健康的信任，也提高了我们的转化率。”

叶开泰运营总监徐慧介绍，叶开泰大药房旗舰店开业之初，京东健康提供了全面的培训，“首先它完全是免费的，其次不管是客服，还有店面装修，到怎么选品、如何营销，都做了非常系统的培训，帮助我们团队快速上手。”

亚戈玛CEO蒲文博表示:“我们比较注重京东健康组织的种草活动，店铺每天也会进行直播，教大家如何去分辨燕窝跟西洋参的好坏。京东健康本身的背书，会让消费者更信任我们这个品牌。”

当健康消费需求升级，多元化、个性化已成趋势，专业性仍然是消费者信任的基石。双11是大健康品牌商家销量的大考，也是提升用户量、影响力的机会，通过精细化运营，进一步发挥自身产品、品牌优势，相信品牌商家将与京东健康共同收获经营成长。