声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。

我相信很多在操盘品牌投放的人，都存在这样的苦恼:

1.操盘手个人对投放的认知是到位的:知道要种草再进行投流拉新，按照这样的节奏进行投放策略的制定;

2.整个团队的执行也是到位的:按照投放策略进行达人筛选，落地合作，再到内部或者与专业的服务商对接投流，同时监控投放对应的结果数据，并进行实时优化。

但很多时候大家不得不面临这样的结果:

投放有效，但是不存在大爆发，顶多算是中规中矩;

看着很多新品牌投放爆了的案例，顶着老板的质问压力，内心焦虑又迷茫:

钱没少花，为什么投放很难有大爆发?问题出在哪里?如何解决?

接下来我会结合我们服务众多品牌中看到的常见问题，简单聊一聊，投放中可能会被忽略掉的问题，以及问题背后的解决思路。

以下我会以面霜品牌为例:如果品牌首选主流投放渠道为小红书，怎么回收数据，如何发现问题，找到关键结果性数据，建立回收链路，优化投放效率。

PS:以下通过结果性数据呈现大致思路，如何沿着数据发现问题，抽丝剥茧找到根本的问题和方法就不做具体说明。

另不同类目，品牌不同发展阶段，内外部团队认知，老板营销目的不同，会影响诊断的方向和解决问题的逻辑。

以下更适用于快速交付投放结果的品牌/服务商进行思路的借鉴与参考。

01

跳出品牌自身单一投放数据，善用参照数据发现问题

一.小红书内投放效率:产品关键词&品类大盘关键词搜索数

很多时候品牌习惯性看产品投放出去对应的爆文，如果品牌最终的目的是产出销售额，而爆文没有让目标用户产生心智搜索或者下单购买行为，那就不算一个值得去关注的结果性数据指标。（回搜率更适用于高决策成本类产品）

我们首先会了解品牌对应的所有和产品相关的词在小红书产生的搜索数，判断有多少人开始对产品感兴趣。这时候数据对比就很重要了:

1.比如和品牌的投放量去对比，可能对应的搜索数不够，或者增幅太少;

2.和同时间投放的竞品相比，可能搜索数很少，反推有值得优化的空间;

3.和品类大类相比，占比太少，基本没有引发用户的心智探索等等。

需要一一解决的问题:

1.为什么投放量增加了，但是搜索并没有同比增长?

2.竞品比我们做的好的地方有哪些，才会迎来更高搜索数?

3.怎么进行产品的引爆?提高在品类中的认知?

二.淘内以获取销量为目标，对应的转化效率

在上面我们解决了种草深度问题，从被种草再到最后的购买，如果我们站在消费者角度，大概的链路如下:

从品牌投放结果倒推，我们不仅要关注小红书内种草效率，还需要关注流量到淘内后的转化效率。

这时候我们就需要关注，我们产品和大类相比，支付转化率如何?如果低于行业均值，问题出在哪里?

1.是小红书投放时，在产品的专业性以及背书上的内容不够?

2.还在小红书投放端，在达人选择和内容表达上没匹配上精准的人群?

3.或者是淘内运营团队的承接力不够?还是产品客单劝退了一批人?

常见的营销投产数据不理想的原因

我们在建立投放链路思维的同时，找到对结果有影响的因素，进行问题的一一排查，结合品牌的现状，产品，资金，团队能力，找到最快以及最适合的解决方案，直到最后数据的校准!

三.内容是放量的根本，是否具备多样性?

关于产品在渠道上内容多样性的重要性在往期的文章里都有说明（点击下方文字直达查阅）:

品牌如何靠内容的多样性从小红书白嫖流量?

小红书投放“没搜索量，koc差评多，广告难放量”的诊断思路

在针对产品进行内容多样化表达时，又会涉及到一个关键要素“关键词”。

大家现在习惯将小红书作为日常生活的百度百科，遇到被种草的品牌了，遇到问题了，习惯性通过输入关键词进行搜索。

平台也会将发布的内容解析成关键词，会根据搜索的关键词和内容解析出的关键词进行适配，匹配度高时，会将精准内容推送给需求者。

以面霜为例，进行内容发布时，该选择什么样的关键词呢?我们根据大家在小红书上的搜索量，发现消费者选择面霜的行为中，是品类先行的，品类词的搜索远大于功效词和场景需求词。这也会决定我们在内容策略上，锁定什么品类的关键词，容易获取更多流量。

02

解决问题最好的方式:找对标，抄作业!

关于竞品选择的注意点和逻辑，在往期的文章里我们有过说明（点击下方文字直达查阅）:

双11临近，如何根据品牌目标反推投放预算?怎么快速了解市场投放成本?有哪些可复制的打法?

一般会有几个关键点:

1.是不是近期起盘的;（不同时间段流量红利以及投放成本与产出不同）

2.是不是相同的起盘渠道;（决定是否值得研究对方打法的可复制性）

3.是不是相同品类下相似客单价;（客单价决定了消费者决策成本，对转化率影响很大）

所以我们选了2个投放不错的面霜品牌作为竞品:

珀莱雅源力面霜（22年1月份上线）

丝塔芙四维面霜（22年5月上线）

一.用相同取数方式对比主推品对应淘内数据:

对比下来，能客观看到不同产品词下，我们日常忽略掉的问题:

1.差不多上线时间，大家分别怎么获取首批站内搜索的?

2.支付转化率差距背后，是投放精准度问题还是站内承接转化问题?

3.大家分别在哪些方面是值得学习与参考的?

二.相同取数方式下主推品对应小红书投放数据:

1.差不多投放量级下，别人为何互动更高?

2.产品投放的赞藏比例，比大类词对应的数据还要低，为什么?

根据客观数据回溯大家在小红书上的投放:

被忽略的潜在问题

很多时候品牌投放时受限于公司/老板提出的需求，但是需求不代表是对结果利好的。操盘团队会被决策者的命令迷惑，为了执行去执行，反而拉低了投放价值。

最大的问题是看不到问题

我们合作了非常多的品牌，发现很多时候大家面临最大的问题是看不到问题。因为看不到所以不知道现阶段投放水平，持续按部就班做了下去。花了钱，花了时间，有结果但不精进。

不知道怎么进行参照数据寻找;

不知道做的好的品牌具体好在哪儿;

不知道怎么解读数据背后的问题;

不知道如何抽丝剥茧寻找到解决方案;

跳出来，保持客观，找对标看大盘，才能更精准的发现并解决问题，提高个人以及团队的做事效率!